La victoire de l'« ambush marketing »

A deux jours de la fin des Jeux, l'heure est aussi aux bilans pour les partenaires de la compétition, ainsi que pour les entreprises qui ont profité de l'événement pour faire leur promotion. Dans cette bataille économique, « ce sont assurément Coca-Cola, Li Ning [le fabricant chinois d'articles de sport, NDLR] et Puma qui ont gagné », affirme Bruno Lalande, directeur de la société d'études TNS Sport. Fort d'une association avec l'olympisme vieille de quatre-vingts ans, Coca-Cola truste depuis de longs mois la première marche du podium des sponsors jouissant de la meilleure reconnaissance dans l'opinion et chez les consommateurs chinois. Des consommateurs qui se disent prêts à 70 % à acheter un produit de l'un des parrains de la compétition ! La boisson américaine se classait déjà en tête de l'OP Index de TNS Sport-CSM-China dès le début des épreuves. Nul doute que la vague d'enquêtes effectuées en septembre confortera cette position. Ce classement couronne ensuite Yili, la marque de produits laitiers chinoise (encore inconnue dans son pays il y a cinq ans), Lenovo, le fabricant de matériel informatique, et China Mobile.

Mais c'est dans le secteur des équipementiers sportifs qu'il y a vraiment eu « du sport » à Pékin. Si Adidas, partenaire officiel, s'est installé à l'honorable cinquième place de l'OP Index, les outsiders Li Ning et Puma sont les grands gagnants de la quinzaine. En prenant le dernier relais de la torche le 8 août à 18 heures 20 secondes devant 2,5 milliards de téléspectateurs (dont 842 millions de Chinois), l'athlète Li Ning (l'un des premiers champions olympiques chinois, avec 3 médailles d'or en gymnastique à Los Angeles en 1984) a fait les choux gras de l'indutriel Li Ning. « Dès le lendemain, le titre de son groupe prenait 5 % à la Bourse de Hong Kong, soit une plus-value de 30 millions de dollars », explique Bruno Lalande.

Puma a fait plus fort encore. Vainqueur du 100 mètres, l'épreuve la plus regardée des Jeux, puis du 200 mètres, le Jamaïquain Usain Bolt a aussitôt brandi sa paire de chaussures dorées devant les caméras et les photographes du monde entier. Les experts de TNS Sport ont valorisé cette visibilité à quelque... 250 millions d'euros, « soit l'équivalent de plusieurs milliers de spots de publicité télévisée ».

N'ayant pas déboursé la centaine de millions de dollars payée par les « top sponsors », Li Ning et Puma ont remporté la médaille d'or de l'« ambush marketing ». Nike semble en revanche avoir perdu à ce petit jeu, son athlète phare, Liu Xiang, l'idole des foules chinoises, ayant déclaré forfait. Pire, des internautes ont prétendu que la marque américaine aurait poussé le spécialiste du 110 mètres haies à se retirer, ses chances de victoire étant minces face au Cubain Robles. Une rumeur suffisamment tenace pour obliger l'industriel à la démentir officiellement !