Converse : la star des baskets brille toujours

Le 4 septembre prochain, elle recevra l'une des plus belles consécrations de sa carrière : le chanteur de rock Iggy Pop donnera son dernier spectacle à Paris chaussé... de Converse ! La basket, dite « Converse All Star », porte décidément bien son nom : c'est une vedette dans la panoplie vestimentaire des jeunes et moins jeunes, hommes et femmes de tous les pays. Chaque année, il s'en vend des centaines de millions de paires dans le monde, 30.000 par semaine selon la marque. Plus qu'une mode, une épidémie. Converse a pourtant bien failli perdre ses étoiles face à la montée en puissance des Nike, Reebok, Puma et Adidas. En 2001, la maison, placée sous le chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites, croule sous 226 millions de dollars de dettes et son titre vaut moins de 1 dollar en Bourse. Elle est reprise 125 millions d'euros par le fonds américain Footwear Acquisition. La production part en Asie. Les filiales étrangères sont fermées et transformées en distributeurs avec des contrats sous licence.

C'est à cette époque que Jacques Royer, fabricant de chaussures de père en fils, en Ille-et-Vilaine, reçoit un coup de fil d'un ami avocat américain qui lui propose la licence Converse. « Les salariés, le comité de direction et même mes concurrents ont doucement rigolé quand j'ai dit oui. C'était le retour du jean et je sentais bien cette marque », se souvient le PDG du groupe Royer (300 millions d'euros de chiffre d'affaires). Bien lui en a pris : parti de 20.000 paires vendues à l'été 2001, il aura cette année battu tous les records avec deux millions de All Star écoulées en France et 100 millions d'euros de chiffre d'affaires ! « Nous avons d'abord reconquis les jeunes femmes à la mode, puis le mouvement est reparti vers les Etats-Unis. La contagion a alors gagné toutes les générations », explique Jacques Royer. Il a surtout eu l'intelligence de garder un réseau sélectif pour distribuer le produit. Un travail auprès des stars a fait le reste : l'agence de communication Zmirov a inondé de paires de Converse les people, jolies filles ou beaux garçons des bars branchés, plaçant ainsi son produit dans tous les événements « hype ». Très vite, elle devient un basique, voire même une icône.

Car Converse est aujourd'hui une légende. C'est parce qu'il tom- be dans l'escalier un jour de 1908, à Malden, Massachusetts, que Marquis Mills Converse invente des chaussures à semelle de caoutchouc pour ne pas glisser. Après des modèles de ville, puis de tennis, il se lance en 1917 dans les baskets pour les premières équipes afro-américaines de Harlem et conçoit alors le modèle fétiche : la All Star, frappée de son sceau, une étoile à cinq branches. Le joueur Chuck Taylor s'entiche de ces chaussures au point d'entrer en 1921 au service de Converse et d'en faire la promotion. En 1923, la marque rend hommage à son travail en faisant graver son nom sur le côté de la basket. L'Amérique tout entière succombe au modèle devenu l'officiel des basketteurs américains, mais aussi celui des armées pendant la Seconde Guerre mondiale. Dans les années 1950 et 1960, stars du cinéma et du rock prennent le relais. James Dean ne quitte plus ses Converse sur le tournage de « La Fureur de vivre ». Bruce Springsteen, Graham Nash, Kurt Cobain ou encore Eddie Van Halen les portent en concert. En France, c'est Jane Birkin qui en fait sa signature. Mais à la fin des années 1970, la All Star a pris un coup de vieux. Pis, en 1984, l'entreprise creuse sa tombe en refusant de sponsoriser le basketteur Michael Jordan, jeune joueur de génie, qui se tourne alors vers Nike.

Ironie de l'histoire, c'est Nike qui la rachète en 2003 pour 300 millions de dollars. Le pari est toutefois difficile pour le géant américain, rompu au « mass market » et peu habitué à gérer une marque plus introduite dans les milieux artistiques que véritablement grand public. Aujourd'hui, avec un nom qui pèse plus de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires, le leader de la chaussure de sport a gagné la partie. Non seulement la basket à bout blanc est sauvée mais elle caracole en tête chez les détaillants. Nike espère même en faire bientôt une griffe de mode avec des collections de textile conçues par le designer américain John Varvatos.

Le secret du succès réside dans le fait d'avoir su industrialiser la Converse, tout en lui gardant son charme et ses spécificités. D'abord, la marque a profité du gigantesque réseau de distribution de Nike : 12.000 détaillants multimarques dans 150 pays, dont près de 2.000 en France. La chaussure est aussi présente chez les « jeaners » et les boutiques tendance, mais pas dans les grandes surfaces. A chaque fois, elle a géré la pénurie, en tailles ou en couleurs, créant chez ses aficionados un véritable besoin. Mieux, elle a aussi joué des séries limitées, telle la paire baptisée « Must Have », vendue 280 euros - au lieu de 60 euros - chez Colette, temple parisien de la « branchitude ».

En France, le groupe Royer, félicité pour son travail sur la marque, et premier des licenciés devant l'Italie, a vu son contrat de distribution reconduit jusqu'en 2011. Aujourd'hui, un savant travail de renouvellement des collections continue d'aiguiser l'appétit des consommateurs. Depuis un an, le caoutchouc ose même la couleur entre gris souris, noir ou chocolat. La toile a cédé la place à des versions cuir et tweed l'hiver, du plus sobre au plus glamour en lamé argent ou or. Bref, la Chuck Taylor n'a jamais été aussi mode. Plus de 3.000 nouveaux modèles sont lancés chaque année, dont 400 en France. « L'offre est segmentée en différentes lignes suivant les points de vente : premium pour les boutiques très pointues, classiques pour les multimarques et les chaînes de sport, rock et militaires chez les jeaners, etc. », témoigne Jean-Michel Pierre, revendeur pour Converse. L'entreprise d'Ille-et-Vilaine a même toute latitude pour proposer ses collections. D'où la présence dans le groupe d'un styliste dédié à la marque.

Car de un an à soixante-douze ans, chacun doit pouvoir trouver sa paire de Converse et, surtout, doit être tenté de renouveler son stock. Si le pli n'est peut-être pas encore pris chez les seniors, il ne fait pas de doute que les jeunes ont totalement adhéré. « Nous avons des habitués qui viennent, à chaque entrée de saison, s'acheter une ou deux paires et découvrir les nouvelles collections », raconte François, vendeur chez Sprint à Paris. La Converse se porte même aujourd'hui en costume et plus seulement avec un jean.

« C'est une marque qui innove sans cesse en restant toujours elle-même. Elle en devient sympathique », analyse Stéphane Grimault, directeur général du groupe Royer. Elle ne délaisse pas pour autant le monde du sport et renforce sa présence sous les paniers de basket en produisant des modèles plus techniques, en étroite collaboration avec Nike. Depuis 2003, elle sponsorise l'étoile montante du basket Dwyane Wade. « La chaussure a un siècle et aujourd'hui on la considère comme éternelle », conclut Jacques Royer. Façon de dire que l'avenir de Converse est désormais ailleurs... dans bien d'autres produits.